Bibliotheken willen steeds klantgerichter werken. Daarmee ontdek, begrijp en vervul je de klantbehoefte. Marketing en communicatie spelen daar een belangrijke rol in. Door binnen de organisatie meer aandacht en prioriteit te geven aan marketing, kun je waarde toevoegen. Zo vergroot en/of intensiveer je je klantenbestand én bouw je aan een lange termijn relatie.
In dit model ontdek je het ontwikkelpad van een organisatie waarin communicatie en marketing elkaar versterken, zodat er (nog) klantgerichter gewerkt wordt.
In dit model zie je dat elke fase verder bouwt op de vorige fase. In fase 2 doe je dus wat je in fase 1 doet, én ga je aan de slag met activiteiten rond werving en groei. In fase 3 blijf je dat doen, maar gebeurt dat steeds meer planmatig en ben je beter in staat keuzes te maken op basis van doelgroepen en doelstellingen. En zo verder.
Wil je inzicht in de positie van marketing bij jouw bibliotheek? Wil je werken aan een ontwikkelplan om deze positie te verstevigen? En wil je weten hoe je concrete stappen kunt zetten om, samen met andere collega’s en afdelingen, je doelen te bereiken? Neem dan contact op met Iet Wiersma, iwiersma@probiblio.nl.
De kenmerken:
Marketing is nog vrij nieuw in de organisatie. De nadruk ligt op de uitvoering van communicatieactiviteiten. Zo worden er flyers, brochures, persberichten, displays, online berichten, posters, boekenleggers en banners gemaakt. Vaak op verzoek van andere afdelingen (reactief). De specialist houdt zich in zekere mate bezig met huisstijl en branding, maar vooral met communicatiewerkzaamheden.
Reclame, flyers, posters, persberichten, bewegwijzering, webteksten, social media, presentaties, naamsbekendheid vergroten door consequent gebruik van de huisstijl.
Wat levert marketing op:
Dienst-ondersteunende materialen. Het logo wordt consequenter doorgevoerd, de organisatie is extern beter herkenbaar en legt de basis voor het verhogen van de naamsbekendheid.
Hoe groei je verder:
Door betrokken te raken bij het aanbod (producten en diensten) van de bibliotheek. Denk en werk van potentiële klanten naar klanten. Denk proactief mee: wat gaan we bieden, op welke kanalen en plekken kun je de organisatie onder de aandacht brengen. Vergroot de naamsbekendheid. Begin klein en lokaal.
De kenmerken:
Marketing groeit door naar een vaste waarde in de organisatie, maar de focus ligt (nog) op (marketing)communicatiewerkzaamheden. De organisatie weet inmiddels dat het regelen van branding-materiaal en het communiceren over activiteiten geen probleem is. De werkzaamheden zijn grotendeels operationeel en reactief. Marketing is verantwoordelijk voor het werven van leden en voor het werven van deelnemers aan activiteiten. Dit doet de marcom-specialist middels eigen kanalen, social media, online marketing en het maken van content.
Werving van bezoekers en leden, contentmarketing, social media, blogs, zoekmachine marketing.
Wat levert marketing op:
Nieuwe leden en bezoekers. Een levendige website waar vaak iets nieuws te vinden is, en waar (potentiële) klanten komen om op de hoogte te blijven van het aanbod. Al dan niet getriggerd door de nieuwsbrief of berichten op social media.
Hoe groei je verder:
Om verder te groeien is er in elk geval een (ervaren) marketingspecialist in huis nodig. Start ook met het meten van resultaten: maak inzichtelijk hoe vaak een bericht is gelezen of hoeveel bezoekers er op een bepaalde activiteit afkwamen. Onderzoek welk bericht op social media voor het beste resultaat gezorgd heeft en stuur content bij op basis van inzichten uit analyses en onderzoek. Deel dit alles met de organisatie om te zorgen voor meer draagvlak en groei.
De kenmerken:
Deze fase breekt aan op het moment dat er een marketeer aanwezig is en een marketingplan(ning) wordt opgezet. Er wordt nagedacht over de doelgroep, doelstellingen en er wordt een begin gemaakt met positionering en kernwaarden van de organisatie. Alle marketingactiviteiten sluiten goed op elkaar aan en versterken elkaar. Er wordt gewerkt met een contentplanning. Het opbouwen van lange termijn relaties wordt steeds belangrijker. De marketeer is niet meer weg te denken uit de organisatie, handelt op tactisch niveau en is proactief. Een samenwerking met programmeurs en collectioneurs is in deze fase vanzelfsprekend: marketing denkt mee over het aanbod van de bibliotheek en de manier waarop dit in de markt gezet wordt.
(Operationeel) marketingplan, marktonderzoek (Mosaic), marketingcampagnes, kernwaarden, lead nurturing, marketingfunnel, contentplanning, multichannel marketing, CRM.
Wat levert marketing op:
Met een doordacht marketingplan worden keuzes gemaakt en worden doelstellingen behaald (zoals: een beter imago, meer leden, meer deelnemers, meer websitebezoekers). Besluiten op marketinggebied worden niet meer ad-hoc genomen, maar gebeuren volgens plan zodat het totaal van marketingactiviteiten elkaar versterkt. De organisatie wordt gepositioneerd middels het uitdragen van kernwaarden. Dankzij het werken met een contentplanning neemt ook de betrokkenheid op social media toe.
Hoe groei je verder:
Ga aan de slag met klantonderzoek, intern en extern. Probeer te achterhalen wat je (focus) doelgroep(en) wil(len), wat hun klantreis is en welke behoefte de bibliotheek kan vervullen. Zo leer je je doelgroep nóg beter kennen. Genereer vervolgens content dat antwoord geeft op vragen van die klant(groep). En gebruik inzichten om andere afdelingen te voeden en proactief mee te denken over het aanbod van de organisatie en de manier waarop dit in de markt gezet wordt.
De kenmerken:
In deze fase is marketing op strategisch niveau betrokken bij keuzes van de organisatie. Er is een strategisch marketingplan en de keuzes die hierin gemaakt zijn, worden gedeeld met de gehele organisatie. Positionering wordt steeds belangrijker. De merkwaarden liggen vast en er wordt steeds meer vanuit een (eigen) positionering gehandeld. Marketing is niet langer alleen een afdeling, maar een integraal onderdeel van de organisatie. Er wordt proactief gestuurd op de waarde van klanten. Op het juiste moment en via passende kanalen worden relaties aangegaan, onderhouden en uitgebouwd, gebaseerd op waarde voor de klant. Marketing wordt gezien als een investering en is vaak vertegenwoordigd in het managementteam.
Strategie, marketingmanagement, lifetime value, persona’s, customer journey, customer experience, klantsegmentatie (Mosaic), CRM strategie, werken met community’s, productontwikkeling, KPI’s.
Wat levert marketing op:
De hele organisatie opereert vanuit het perspectief van de klant. Er worden niet alleen maar ‘producten verkocht’ (activiteiten georganiseerd en boeken uitgeleend), maar ook ‘oplossingen voor problemen en wensen van klanten’ (bijvoorbeeld: Game Lab voor game- en spelletjesliefhebbers, Stappenplan bij het schrijven van een scriptie voor studenten, Persoonlijke hulp bij het invullen van overheidsformulieren). De heldere positionering zorgt voor een herkenbaar imago. Doordat de Customer Journey en de Buyer Persona in beeld zijn, wordt content heel specifiek bij bepaalde doelgroepen aangeboden.
Hoe groei je verder:
Door marketing betrokken te maken bij het gericht ontwikkelen van nieuwe producten en diensten. Klantgericht en probleemoplossend. Maak hiervoor gebruik van onderzoek naar klantwensen en betrek daar je doelgroep bij. Monitor Kritieke Prestatie Indicatoren (KPI’s) en stuur hierop. Maak resultaten inzichtelijk voor de hele organisatie. Zorg ervoor dat marketing een vaste plek in het managementteam heeft en betrokken is bij strategische keuzes.
De kenmerken:
In deze fase is marketing geïntegreerd in de gehele organisatie. De afdeling werkt niet meer als reactieve uitvoerder, maar is een proactieve regisseur. Er wordt gewerkt vanuit een CRM strategie en vanuit een heldere (eigen) positionering. De gekozen merkwaarden vormen een belangrijk onderdeel bij het nemen van besluiten. Dankzij internal branding is iedereen in de organisatie zich bewust van de merkwaarden en wat dit betekent voor zijn of haar werk. Elke medewerker draagt de merkwaarden uit, zodat klanten deze werkelijk ervaren. De eindverantwoordelijkheid voor marketing ligt op directieniveau, misschien is er wel een Chief Marketing Officer (CMO). Verder wordt er continu markt- en klantonderzoek gedaan. Wellicht is er zelfs een speciale afdeling die de veranderingen in de markt in de gaten houdt.
Continu marktonderzoek, innovatie, nieuwe verdienmodellen, pilots en proposities, co-creatie, community library, brand management, customer experience, positionering, internal branding, dashboarding, employer branding.
Wat levert marketing op:
Een hoge merkwaarde, veel naamsbekendheid, een onderscheidende branding en unieke positionering. De (lange termijn) klantrelatie wordt verbeterd en de effecten van alle marketinginspanningen worden gemeten en overzichtelijk weergegeven. Dat wat de organisatie doet, sluit naadloos aan bij de wensen en ideeën van haar doelgroepen. Marketing, co-creatie en innovatie gaan hand in hand en er kan snel gereageerd worden op ontwikkelingen buiten de bibliotheek.
Hoe groei je verder:
Verder groeien binnen de bibliotheekorganisatie is lastig. Zorg er vooral voor dat je deze positie behoudt en dat je proactief blijft meebewegen met de (omgeving van) jouw organisatie. Blijf werken aan innovaties, de customer experience en bouw verder aan de Employer Branding. Soms is dit nog een ondergeschoven kindje. Samen met Human Resource Management (HRM) zorg je ervoor dat de organisatie aantrekkelijk is voor nieuwe collega's en dit blijft voor huidige collega's. Uiteraard creëer je ook hiervoor eerst draagvlak bij de directie. En: ontdek hoe slimme data (AI) en (online) gebruikerservaringen een bijdrage kunnen leveren aan het vergroten van de klantwaarde.